RevOps-mittarit auttavat päättämään, mitä myynnin, markkinoinnin ja asiakkuuksien työssä pitää muuttaa. Aloita määritelmistä: mistä tieto tulee, mikä ajanjakso lasketaan ja kuka korjaa virheellisen luvun.
Myyntimahdollisuus, tilaus, lasku ja maksu ovat eri tapahtumia. Älä nimeä myyntiputken arvoa toteutuneeksi liikevaihdoksi. Täsmäytä talouden luvut taloushallinnon kanssa.
Win rate: voitettujen osuus päätetyistä mahdollisuuksista
Win rate = voitetut mahdollisuudet / (voitetut + hävityt mahdollisuudet) × 100 %. Jos kvartaalissa päätetään 80 mahdollisuutta ja niistä 20 voitetaan, win rate on 25 %. Avoimet mahdollisuudet eivät kuulu nimittäjään.
Kirjaa, missä vaiheessa yhteydenotto muuttuu myyntimahdollisuudeksi. Jos toinen tiimi kirjaa mukaan kaikki yhteydenotot ja toinen vain lähetetyt tarjoukset, luvut eivät ole vertailukelpoisia. Sovi myös, miten asiakkaan tekemättä jättämä päätös luokitellaan.
Seuraa tulosta asiakassegmenteittäin ja liidilähteittäin. Alhainen win rate ei yksin todista myyjän epäonnistumista: tarkastele myös kohderyhmää, hinnan sopivuutta ja häviösyitä. Näytä prosenttiluvun rinnalla tapausten määrä.
Pipeline velocity: myyntiputken laskennallinen eteneminen
Pipeline velocity = mahdollisuuksien määrä × win rate × kaupan keskiarvo / myyntisyklin pituus päivinä.
Esimerkki: 50 mahdollisuutta × 0,25 × 12 000 € / 60 päivää = 2 500 €/päivä. Kun sykli on 45 päivää ja muut oletukset pysyvät ennallaan, luku on noin 3 333 €/päivä.
Tulos kuvaa mallin mukaista myyntitahtia. Se ei ole kassavirtaennuste tai lupaus päivän liikevaihdosta. Käytä saman segmentin historiallista win ratea ja myyntisykliä. Kirjaa, alkaako sykli hyväksytystä mahdollisuudesta vai ensimmäisestä yhteydenotosta.
CAC: mitä uuden asiakkaan hankinta maksaa?
CAC = uusasiakashankintaan kohdistetut myynnin ja markkinoinnin kulut / uusien asiakkaiden määrä.
Jos kvartaalin markkinointikulut ovat 30 000 €, myynnin henkilöstökulut 60 000 € ja työkalut 5 000 €, yhteensä kertyy 95 000 €. Kun samalla rajauksella hankitaan 19 asiakasta, CAC on 5 000 €.
Esimerkki olettaa, että kaikki kulut kohdistuvat uusasiakashankintaan. Jos myyjät hoitavat myös nykyasiakkaita, sovi kulujen jakoperuste. Huomioi palkkojen sivukulut ja provisiot. Pitkässä myyntisyklissä tämän kuun kulut ja tämän kuun asiakkaat eivät välttämättä kuulu samaan hankintajaksoon; käytä pidempää tarkastelua ja kerro rajaus.
LTV:CAC: liikevaihdon sijaan tarvitaan myös kate
Asiakkuuden elinkaariarvoa voi laskea liikevaihtona tai katteena. Nimeä käyttämäsi tapa. Kannattavuuden arviointiin hankintakustannusta kannattaa verrata asiakkuudesta jäävään katteeseen.
Yksinkertaistettu katteeseen perustuva LTV = kuukausilaskutus × bruttokateprosentti × asiakkuuden arvioitu kesto kuukausina.
Asiakas maksaa 500 €/kk, bruttokate on 70 % ja arvioitu kesto 36 kuukautta. LTV on 500 × 0,70 × 36 = 12 600 €. Kun CAC on 5 000 €, suhde on 2,52:1. Pelkkänä liikevaihtona laskettu 18 000 € ja suhde 3,6:1 antaisivat eri kuvan.
Tämä on laskuesimerkki, ei tavoitetaso. Malli ei huomioi rahan aika-arvoa tai muuttuvaa laskutusta. Nuorella yrityksellä asiakkuuden kesto on epävarma arvio. Näytä silloin useampi kestooletus ja seuraa toteutunutta katetta asiakasryhmittäin.
Pipeline coverage: riittääkö putki jäljellä olevaan tavoitteeseen?
Pipeline coverage = tarkastelujaksolle odotettu avoin myyntiputki / saman jakson jäljellä oleva myyntitavoite. Käytä molemmissa samaa arvotyyppiä, esimerkiksi uusmyynnin vuosisopimusarvoa.
Jos kvartaalille odotettua putkea on 600 000 € ja tavoitetta jäljellä 200 000 €, coverage on 3. Se ei takaa tavoitteen täyttymistä. Kauppojen sulkemispäivät, oma historiallinen voittoprosentti ja yksittäisen suuren kaupan osuus vaikuttavat tulkintaan.
Churn ja NRR: seuraa samaa asiakasjoukkoa
Asiakaspoistuma = kaudella menetetyt asiakkaat / asiakkaat kauden alussa × 100 %. Kerro, onko jakso kuukausi vai vuosi ja milloin asiakas katsotaan menetetyksi.
NRR = (kauden alun MRR + laajennukset − supistukset − menetetty MRR) / kauden alun MRR × 100 %. MRR tarkoittaa kuukausitasolle normalisoitua toistuvaa liikevaihtoa. Kaikki muutokset lasketaan kauden alun asiakasjoukosta; uudet asiakkaat eivät kuulu mukaan.
Kun alun MRR on 100 000 €, laajennukset 15 000 €, supistukset 5 000 € ja menetetty MRR 8 000 €, NRR on 102 %. Tämän asiakasjoukon toistuva liikevaihto kasvoi 2 %. Luku ei yksin todista asiakastyytyväisyyttä: esimerkiksi hinnankorotus voi peittää asiakaspoistumaa.
Rakenna mittarikortti ennen dashboardia
| Kirjattava asia | Esimerkki win ratesta |
|---|---|
| Lähde ja omistaja | CRM:n päätetyt mahdollisuudet, myynnin vastuuhenkilö |
| Aikarajaus | Kvartaalin aikana päätetyt mahdollisuudet |
| Rajaukset | Uusasiakkaat erillään nykyasiakkaiden lisämyynnistä |
| Tarkistus | Puuttuvat päätöspäivät ja häviösyyt käsitellään viikoittain |
| Toimenpide | Vastuuhenkilö tutkii, missä segmentissä ja miksi tulos muuttui |
Aloita kolmesta mittarista, joita käytetään päätöksissä. Myyjä tarvitsee seuraavan toimenpiteen ja erääntyneet tehtävät päivittäin. Myyntijohto voi käsitellä putkea viikoittain, talousjohto hankintakustannusta kuukausittain. Päivitystiheys riippuu siitä, kuinka nopeasti tieto valmistuu.
Taustalle sopii RevOpsin perusteiden opas. Kun määritelmät on sovittu, vie ne käyttöön rajatulla RevOps-kokeilulla.
Olli Junes on Resacon perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on tehnyt myyntiä ja markkinointia koko työuransa ja rakentaa nyt suomalaisille pk-yrityksille työkaluja, joilla arki sujuu ilman kymmentä eri järjestelmää. Kirjoittaa siitä mitä asiakastyössä näkee.
